IPOTESI DI STRATEGIE DI MARKETING PER I DISTRETTI AGROALIMENTARI

Il settore agroalimentare italiano, rilevante testimonianza dell’economia nazionale, si caratterizza per la massiccia presenza di imprese di piccole e medie dimensioni, le quali dimostrano particolare vivacità quando riescono ad operare in forma “reticolare”. In questo particolare contesto si collocano i distretti agroalimentari italiani,  che dimostrano da qualche decennio significativi ed interessanti risultati economici, particolarmente per quanto riguarda l’export, in tal modo  contribuendo notevolmente al quadro economico complessivo del bilancio del nostro Paese. Al fianco di tali realtà, operano singole imprese che, sebbene localizzate in territori ad alta vocazione ed evidenziando potenzialità rilevanti, non hanno ancora raggiunto adeguati posizionamenti di mercato.

E allora sorge necessario porsi la domanda: ma quali sono i presupposti essenziali su cui devono impostarsi le strategie di marketing internazionale dei distretti operanti lungo le filiere dell’agroalimentare italiano?

In premessa bisogna rilevare che il concetto di distretto non può essere traslato al mondo agrario per via delle peculiarità di quest’ultimo che, per certi versi, contrastano con le specificità tipiche del distretto industriale vero e proprio . Tuttavia precisiamo che il distretto agroalimentare si caratterizza come un’area in cui prevalgono le fasi a valle della produzione agricola. Un’ulteriore peculiarità dei distretti agroalimentari è rappresentata dal rapporto stretto con il territorio, infatti si qualifica come un continuum tra “territorio – imprese – istituzioni”. La dimensione spaziale lo rende pertanto un’entità caratterizzata dal legame che si concretizza proprio in virtù dell’area geografica di riferimento. Il territorio appare così come il fulcro attorno a cui possono ruotano tutte le dinamiche dello sviluppo.

La potenzialità di un territorio tradizionalmente vocato verso determinate produzioni agroalimentari è data essenzialmente dalla possibilità di trasmettere un’immagine unica in grado di rammentare le specificità territoriali e quelle dei suoi prodotti. Allorquando si raggiunge tale connubio, il beneficio delle azioni di marketing investe l’intero ambito geografico e tutte le sue connotazioni; si perviene, cioè, ad un modello di funzionamento biunivoco, utile a rafforzare la “brand image” dei prodotti tale per cui gli stessi tendono verso l’unicità, ovvero la specificità produttiva. La tipicità del prodotto è positivamente correlata quindi con il fattore geografico, con gli elementi della tradizione dei processi produttivi ma anche con l’immagine che il territorio ha e trasmette verso l’esterno.

Posta tale deduzione, si tratta ora di individuare le condizioni essenziali su cui poi poggiano le strategie di marketing più idonee rispetto alle attuali esigenze del consumatore, in questo senso l’immagine ed il “brand” costituiscono gli elementi essenziali. L’immagine del distretto assume i connotati propri di elemento catalizzatore grazie al quale si riescono a perseguire strategie di comunicazione altrimenti non perseguibili dalle singole entità coinvolte. Ovviamente, il successo di un “brand” presuppone l’esistenza di valori su cui essa poggia le sue fondamenta riuscendo a trasmetterli correttamente all’esterno. Il territorio d’origine assume così il ruolo di fonte da cui promana un potenziale di valore utile, percepibile e misurabile dalla sua notorietà, del quale possono beneficiarne le imprese che però sono, al tempo stesso, responsabili del suo accrescimento. Appare dunque interessante riuscire a cogliere i valori fondanti di una corretta strategia di marketing grazie alla quale avviare un percorso di competitività a anche internazionale.

La necessità di un corretto orientamento al marketing, funzionale al raggiungimento della notorietà sui mercati, rappresenta l’assunto su cui costruire le scelte strategiche per le realtà distrettuali. Si evidenzia  come l’impatto che ha il marketing in termini di sviluppo dei vantaggi conseguenti alla genesi di competenze nella produzione, nella gestione del canale distributivo e del “brand”, e nel “relationship management”, sia il fattore dirimente dell’intero processo di promozione.

Un’ulteriore condizione essenziale per il perseguimento della notorietà e per l’accoglimento del consumatore è rappresentata dalla ridotta varietà dei prodotti fregiati dal marchio comune. Si tratta quindi di riuscire a predisporre, aggiornare e verificare un adeguato piano di tutela della tipicità.

Allorquando, dunque, i prodotti tipici riescono a raggiungere la notorietà, incontrando così la domanda, essi diventano risorse “critiche” per il territorio, (“risorse comuni”) in grado di apportare valore all’area geografica d’origine tramite la loro capacità di diventare attrattori commerciali e turistici. In questo senso, fondamentale appare anche la salvaguardia del paesaggio e, quindi, del territorio in generale. Si tratta quindi di riuscire a realizzare un connubio che generi attrattività del territorio, implementando anche idonee strategie di marketing territoriale, in grado di generare/incrementare la competitività degli ambiti geografici focalizzati attraverso idonei processi di comunicazione.

In sintesi il successo dei distretti agroalimentari di PMI dipende sostanzialmente da alcuni fattori chiave:

1. dalla tipicità che risulta fondamentalmente ancorata al territorio d’origine che, conseguentemente, deve essere preservato e valorizzato;
2. dalla notorietà, essa richiede sforzi comunicativi indirizzati verso predefiniti ambiti e volti a far conoscere e rendere attrattivi il territorio ed i suoi prodotti;
3. dalla preservazione e valorizzazione della tipicità attraverso un processo di preservazione del territorio tramite la tutela ambientale e l’attrattività territoriale;
4. per raggiungere la notorietà è necessario porre in essere processi di: comunicazione istituzionale, valorizzazione e preservazione dei prodotti tipici.