COMUNICAZIONE E SVILUPPO RURALE: LA COMUNICAZIONE PROGRESSIVA

di Ignazio Catauro

La comunicazione è un fattore chiave per lo sviluppo rurale. Pratiche comunicative adeguate, che chiamiamo comunicazione progressiva, possono contribuire a mettere gli individui e i gruppi nelle aree rurali in grado di cogliere le opportunità e di affrontare le sfide che ad essi si presentano, per rispondere a queste in modo da migliorare le condizioni di vita nelle aree rurali stesse.

Il modo in cui la comunicazione è strutturata (ovvero, chi sono gli attori coinvolti, quali sono i linguaggi e gli strumenti da essi utilizzati, quali sono le fonti di informazioni legittime, a chi è permesso di avere accesso a specifiche informazioni) condiziona la distribuzione delle responsabilità sociali ed economiche nelle aree rurali. Non dimentichiamo che le strutture comunicative seguono dei percorsi evolutivi condizionati dagli stessi strumenti di comunicazione disponibili, ma anche dai soggetti che hanno responsabilità nella loro continua ridefinizione. Anche quella che possiamo chiamare la “comunicazione rurale”, la comunicazione cioè che vede i soggetti rurali coinvolti in qualità di ricettori o trasmettitori di messaggi, mostra dunque dei caratteri che meritano un’attenzione di cui finora non ha goduto. Lo studio di tale comunicazione riguarda tanto le “strutture di comunicazione rurale”, ovvero le suddette infrastrutture sociali, istituzionali e tecniche sulle quali si organizza la comunicazione che concerne gli attori rurali, che le “pratiche e strategie di comunicazione rurale”, ovvero le azioni attraverso cui le esistenti strutture di comunicazione vengono utilizzate e le finalità che guidano tali azioni.

Questi aspetti sono comuni a molti ambiti operativi nelle aree rurali, come le relazioni Istituzioni/società civile, il marketing, l’innovazione tecnica, la protezione ambientale, e caratterizzano anche la loro dimensione socio-culturale.

• Nelle relazioni Istituzioni/società civile, le strutture di comunicazione possono limitare o facilitare l’accesso dei cittadini alle decisioni politiche, alle strutture burocratiche o alle informazioni strategiche (come fonti di finanziamento pubblico, know-how per l’ottenimento di contributi pubblici). L’esperienza delle strategie di sviluppo rurale mostra, per esempio, come strutture locali intermedie basate su modelli di organizzazione gerarchica possano neutralizzare il potenziale democratico di approcci bottom-up, riproducendo relazioni ingiuste invece di rimuoverle.
• Nel marketing agricolo e agroalimentare, le strutture di comunicazione condizionano la distribuzione di valore tra i soggetti coinvolti: un marchio è un capitale di comunicazione, in quanto tramite per la fedeltà del consumatore verso il produttore, che può essere premiato nel prezzo. La differenziazione, che è la chiave per il vantaggio competitivo è possibile quando la specifica qualità è comunicata ai consumatori. Filiere corte e agriturismo migliorano la comunicazione tra produttori e consumatori, facilitando la capacità dei produttori di conoscere i gusti e i comportamenti dei consumatori, e attivano processi di apprendimento per interazione: learning by interacting . Schemi commerciali alternativi (alimenti biologici, fiere commerciali ecc.) sono incentrate sulla capacità dei produttori di capitalizzare il loro patrimonio simbolico attraverso movimenti sociali. Nel campo della qualità e della sicurezza alimentare, le regole sulla rintracciabilità e quelle sull’assicurazione di qualità rendono necessaria l’attivazione di sistemi informativi in grado di collegare i produttori con i consumatori attraverso un numero molto ampio di soggetti, che include anche i controllori, i certificatori, i detentori delle banche dati, ma la struttura di tali sistemi informativi e le strutture di comunicazione che si svilupperanno intorno a tali sistemi, e in particolare il loro grado di trasparenza, potranno influenzare in un senso o nell’altro il potere relativo dei produttori agricoli nelle filiere agroalimentari.
• Nel marketing di area, la possibilità di promuovere un territorio è strettamente legata alla presenza o alla messa a punto di adeguate strutture e strategie comunicative all’interno della comunità locale. È dalla condivisione della percezione del proprio territorio e delle sue risorse e dalla coesione nella progettualità, attraverso un approccio discorsivo rivolto all’individuazione e valorizzazione delle potenzialità endogene, e a tal fine esteso anche al recepimento degli input che provengono dall’esterno, che dipendono la coerenza, la forza e l’efficacia delle strategie di differenziazione e posizionamento realizzabili. Le esperienze di sviluppo rurale in atto nell’Unione Europea confermano il ruolo che questi aspetti rivestono nei processi di costruzione dell’identità locale e quindi nella creazione e nel mantenimento della competitività territoriale, in tutte le sue componenti di competitività economica, sociale, ambientale e di interazione nel contesto globale.
• Nel campo dell’innovazione tecnica, le strutture di comunicazione possono facilitare o limitare la capacità dei produttori di scegliere percorsi innovativi di sviluppo. La presenza di reti di interazione sociale facilitano l’innovazione, facendo circolare informazioni tra i produttori, permettendo processi più veloci di apprendimento. Appropriate strutture di comunicazione, come nel caso delle strutture di divulgazione e di assistenza tecnica, possono aiutare l’interazione tra la conoscenza locale e la conoscenza scientifica per sostenere processi innovativi basati sull’apprendimento. Per altro verso, le modificazioni intervenute sul piano tecnico e organizzativo con l’evoluzione delle pratiche e del ruolo dell’agricoltura, hanno determinato un’intensificazione delle interazioni che coinvolgono direttamente gli operatori agricoli e, più in generale, accresciuto il peso delle strutture di comunicazione coinvolte nei momenti della produzione e fruizione dei beni e servizi realizzati.
• Nel campo della tutela agroambientale, la presenza di indicatori socialmente riconosciuti è la premessa fondamentale per l’adozione di pratiche eco-compatibili e per la valutazione dell’impatto delle politiche di sviluppo locale; l’efficacia di questi indicatori, d’altronde, dipende dalle strutture di comunicazione all’interno delle quali essi vengono prodotti (apparati di rilevazione e di elaborazione) e divulgati. La stessa affermazione di nuovi modelli comportamentali nella gestione delle risorse agro ambientali è il frutto di un processo di apprendimento sociale che, attraverso la costruzione di un quadro cognitivo e di un sistema di valori condivisi, consente di introdurre elementi di innovazione sul piano tecnico e organizzativo nelle routines operative. Accanto all’importanza rivestita dalle forme di interazione sociale all’interno di contesti comunitari – comunità territoriali, virtuali ecc – ciò chiama nuovamente in causa il processo di integrazione che deve verificarsi tra i saperi contestuali/ locali e gli apporti del sistema tecnico-scientifico, e quindi anche il ruolo rivestito da eventuali azioni di interfaccia che favoriscano la comunicazione tra i due.
• Nella dimensione socio-culturale, i processi di cambiamento in atto nelle aree rurali vedono un fattore importante nella presenza di relazioni con l’“esterno”, principalmente identificato nel mondo urbano, ma anche con altre realtà rurali. Attraverso tali relazioni, opportunamente strutturate e gestite, il contesto rurale rompe l’isolamento culturale spesso connesso all’isolamento fisico, definisce se stesso, precisa e valuta le proprie caratteristiche differenziali, rafforza il proprio senso di autostima, “è disposto su tale base a ibridare il proprio patrimonio di conoscenze e di valori”. Allo stesso tempo, il potenziale endogeno di cambiamento delle aree rurali è alimentato dai processi di “consapevolizzazione e di apprendimento organizzativo” che si sviluppano all’interno delle reti di interazione sociale delle comunità locali. In tal senso, nei programmi europei di sviluppo rurale l’animazione socio-culturale, rivolta a stimolare lo sviluppo dell’identità culturale e del senso di appartenenza al territorio e, quindi, i processi di “dinamicizzazione, socializzazione e cooperazione” agendo in modo particolare sugli strumenti e i meccanismi di interazione tra gli attori locali, ha rivestito e continua a rivestire un ruolo strategico nel sostegno dei processi di empowerment e di capacity building delle comunità rurali.

Negli anni passati si sono registrate esperienze di successo (soprattutto all’estero) volte a rimuovere le disparità createsi lungo le “linee dicotomiche” – rurale/urbano, uomo/donna, centro/periferia – dell’operato delle istituzioni pubbliche e, più in generale, delle dinamiche di sviluppo rurale. Miglioramento delle strutture di governance, marchi commerciali collettivi creati dagli agricoltori, sostegno alla promozione commerciale, animazione socio-culturale, specifiche campagne di comunicazione, promozione delle tecnologie dell’informazione nelle aree rurali sono alcuni degli strumenti usati a tale scopo.

Una maggiore consapevolezza di tale ruolo potrebbe apportare un importante contributo ai fini dell’efficacia di queste iniziative. L’analisi critica delle attuali pratiche di sviluppo nelle aree rurali può far emergere i principi di una “comunicazione progressiva”, cui dovrebbero ispirarsi le pratiche di sviluppo rurale per divenire strumenti più efficaci per rimuovere le barriere di accesso alle opportunità per gli attori rurali.